B2B2C: o que é e como funciona na prática
O modelo em que a venda passa por uma empresa
e termina no consumidor final
B2B2C é o modelo em que uma empresa vende para outra empresa e o produto chega ao consumidor final. A indústria vende ao varejo, que vende ao consumidor. O termo também descreve a indústria que passa a atender o consumidor sem deixar de abastecer a revenda.
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Como o B2B2C funciona
A sigla junta dois elos de venda. O primeiro B2B é a venda de empresa para empresa: a indústria vende para o distribuidor, a farmácia, o salão ou a loja. O B2C final é a venda dessa empresa para o consumidor. Quem fala em B2B2C está dizendo que o negócio só fecha de verdade quando o produto sai da prateleira do cliente, e não quando a nota é emitida para ele.
Um exemplo com cosméticos
Uma indústria de cosméticos vende xampu para 300 salões e perfumarias. Essa é a parte B2B: pedido, tabela de preço, prazo de pagamento e nota fiscal. Os salões revendem o xampu às clientes deles, que é a parte B2C. Se a revenda não gira, o salão não volta a comprar. Por isso a indústria acompanha a ponta: o que vende, em que época e com qual exposição.
As duas formas mais comuns
Venda pela revenda. A empresa continua vendendo só para empresas, mas trabalha a marca e o giro na ponta: material de ponto de venda, treinamento do balconista, campanha para o consumidor. É o B2B2C da maior parte das indústrias.
Venda direta somada à revenda. A indústria abre um canal próprio para o consumidor, como uma loja virtual, sem deixar de abastecer os revendedores. Aqui o cuidado é com o conflito de canal: o preço ao consumidor não pode tirar a margem de quem revende.
B2B, B2C e B2B2C: a diferença
A diferença está em quem compra e em como a venda acontece em cada elo.
| B2B | B2C | B2B2C | |
|---|---|---|---|
| Quem compra | outra empresa | o consumidor | empresa no 1º elo, consumidor no fim |
| Como se vende | pedido, tabela por cliente, prazo | preço único, pagamento na hora | os dois, cada um no seu elo |
| O que decide a recompra | giro do produto no cliente | experiência do consumidor | o giro na ponta |
| Indicador típico | positivação e ticket médio | conversão da loja | sell in e sell out |
Por que o termo importa para quem vende para empresas
Em B2B2C, olhar só o próprio faturamento engana. A indústria pode ter um mês ótimo de sell in, que é a venda para o canal, e um sell out fraco, que é a venda do canal para o consumidor. O estoque se acumula no cliente e o pedido seguinte demora. Acompanhar o ciclo de compra de cada revendedor é o jeito mais simples de perceber isso antes do fechamento do trimestre.
Como trabalhar o B2B2C sem perder a revenda
Seis cuidados que valem para indústria e distribuidora:
- Escreva a política de preço por canal. Preço ao consumidor, preço ao revendedor e desconto por volume precisam conviver sem que um canal tire a margem do outro.
- Acompanhe o giro na ponta. Pergunte ao cliente o que vendeu, e cruze com o intervalo entre os pedidos dele.
- Facilite o pedido de reposição. Revendedor que vende bem precisa repor rápido, de preferência repetindo o último pedido.
- Mostre ao revendedor o que vende junto. Sugestão de produto relacionado aumenta o mix sem pressão de venda.
- Separe os indicadores dos dois elos. Sell in mede a sua venda; sell out mede a venda do cliente. Os dois juntos dizem se o canal está saudável.
- Não trate o revendedor como consumidor. Ele compra para revender, com prazo, tabela e volume próprios.
O erro mais caro é abrir a venda direta ao consumidor com preço abaixo do que o revendedor consegue praticar: a revenda para de comprar e a ponta encolhe.
O lado B2B do B2B2C, com pedido e preço por cliente
A Uplaces cuida do primeiro elo: a venda da indústria ou da distribuidora para o revendedor. Cada cliente pode ter a própria tabela de preço, o revendedor repete um pedido anterior pelo histórico e ajusta as quantidades, e as recomendações de produtos aparecem logo abaixo do que ele já compra.
Perguntas frequentes
O que significa B2B2C?
Business to business to consumer: a empresa vende para outra empresa, e o produto chega ao consumidor final pela segunda. O nome descreve a cadeia inteira, não um canal só.
Qual a diferença entre B2B e B2B2C?
No B2B a venda termina na empresa compradora. No B2B2C, quem vende acompanha também a venda dessa empresa ao consumidor, porque é ela que gera o próximo pedido.
Quais são exemplos de B2B2C?
Indústria de cosméticos que vende para salões e perfumarias, fabricante de alimentos que vende para mercados, marca de material de construção que vende para lojas de bairro.
A indústria pode vender direto ao consumidor sem prejudicar a revenda?
Pode, desde que a política de preço por canal esteja escrita e o preço ao consumidor não fique abaixo do que o revendedor consegue praticar.
Quais indicadores acompanhar no B2B2C?
Sell in e sell out, para ver se o produto gira na ponta, e o ciclo de compra de cada revendedor, para perceber estoque parado antes do fechamento.